可以認(rèn)為全球可口可樂(lè)化不管我們的事，沒(méi)有人監(jiān)督諸如制造了博帕爾慘劇此類公司的行為，也不管我們的事，但錯(cuò)了。無(wú)論我們喜歡與否，廣告行業(yè)對(duì)全球商業(yè)的壟斷擴(kuò)張至關(guān)重要。文案?jìng)儾荒茉賹?duì)他們的工作所產(chǎn)生的社會(huì)、道德后果坐視不管。
真是讓人左右為難啊。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個(gè)良知問(wèn)題：是為要不要給煙草公司或者核電站做廣告而良心不安還是通過(guò)給人權(quán)組織或者環(huán)保事業(yè)做廣告來(lái)拯救自己的良知？它不只是提出這樣一個(gè)問(wèn)題——我們?cè)趺茨芙o殼牌公司、可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、雀巢、孟山都或耐克做廣告——它迫使人們思考還要不要做廣告。
任何廣告都跟社會(huì)道德風(fēng)尚有一定的關(guān)系。在上世紀(jì)八十年代，倫敦的大部分廣告既巧妙又自戀、變態(tài)（就跟當(dāng)時(shí)的政府一樣，諸多大臣都曾鋃鐺入獄）。廣告人那時(shí)是拜金主義精英先鋒，（那個(gè)時(shí)期，我不多言，廣告人還是很受尊敬的），他們破壞了非物質(zhì)的價(jià)值觀，如廉恥、禮儀、謙虛、無(wú)私等，而這些又恰好是政府不能立法、公司無(wú)法替代的。
你的廣告不一定要反映出主流文化，你可以攻擊它、背叛它、改變它。這不是你的分內(nèi)之事，但你可以把它當(dāng)成分內(nèi)之事。這比你的本職工作重要得多。我說(shuō)過(guò)，文案的權(quán)利是很大的。因?yàn)椴还芸蛻艋蛘卟邉澣藛T如何去要求，最終還是由你來(lái)決定每一個(gè)細(xì)小的信息和潛藏價(jià)值的表達(dá)。只要你有本事，就可以超越客戶的要求和預(yù)期等，主動(dòng)去影響世界。盡管，公開(kāi)地，你要達(dá)到客戶的目標(biāo)，但你也可以（我覺(jué)得是應(yīng)該）暗地里完成自己的計(jì)劃。
頗具諷刺意味的是，給世界帶來(lái)災(zāi)難的大公司同樣也是在廣告上花錢(qián)多的公司。為了確保把信息傳達(dá)出去，他們每年不惜花費(fèi)成百上千億盧比、美元。盡管他們有銷售經(jīng)理、策劃人員、智囊團(tuán)、民意測(cè)驗(yàn)、調(diào)查、研究小組等，卻無(wú)法自己創(chuàng)作廣告。他們所能做的就是拿一張意向單——一份簡(jiǎn)報(bào)——放在你桌上。
此刻，他們的大筆資金就屬于你了。
抓住機(jī)會(huì)！
不要用這些錢(qián)去做炸魚(yú)片的包裝紙，用它們?yōu)槭澜缱鲂⿲?shí)實(shí)在在的工作。
還有一種文化很少在廣告里表現(xiàn)；大部分人（不管是世界什么地方）內(nèi)心深處的思想。大部分人都很友好、善良、無(wú)私，如果可以選擇，他們肯定會(huì)選擇和平，寧?kù)o的生活環(huán)境。贊揚(yáng)這些美德的文章不必像迪斯尼風(fēng)格一樣多愁善感，因?yàn)榈纤鼓岷?jiǎn)直就是民眾的鴉片，而應(yīng)該著墨于人們生活的一些巨大、直接的改變。
要發(fā)自肺腑地為心靈寫(xiě)作，就一定要打破絕大部分廣告公司所遵循的條條框框。
一位直銷權(quán)威告訴我，他做的所有廣告只表現(xiàn)三個(gè)方面：恐懼、貪婪和性。他的工作內(nèi)容平淡乏味，其權(quán)威地位就靠那不到1%的回應(yīng)率。這是一 個(gè)改變過(guò)度勞累的工作方式的更加有效的途徑（我們給大赦國(guó)際做的廣告的回應(yīng)率高達(dá)450%），不要再企圖操縱人們，不要再企圖責(zé)備讀者的道德敏感度。
接手一份新的簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，捫心自問(wèn)：我如何找到一條途徑，創(chuàng)作真正于人民有價(jià)值的廣告？
創(chuàng)作能促使客戶采取積極社會(huì)行為的廣告，一個(gè)涂料廠可能會(huì)被勸說(shuō)參加到清潔城市的運(yùn)動(dòng)中去，一個(gè)生產(chǎn)空調(diào)的大廠商可能會(huì)被說(shuō)服承擔(dān)空氣污染的責(zé)任。（我曾使某石油公司花了一大筆錢(qián)清理河道。）
倘若客戶有見(jiàn)不得人的秘密，你需要采取開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的策略。日后看起來(lái)有點(diǎn)像憤世嫉俗的公關(guān)策略，但一旦秘密暴露，想采取相反的策略就難了。
一個(gè)臭名昭著的公司也可發(fā)表冠冕堂皇的聲明，因?yàn)樗鼘榇素?fù)責(zé)。
廣告經(jīng)常可以為改革鋪路。給客戶確定目標(biāo)，令他們行動(dòng)起來(lái)。你會(huì)因?yàn)榻?jīng)常在客戶公司政策的制定中起到?jīng)Q定性作用的驚訝。一旦公之于眾，日后客戶就不得不遵守諾言，有時(shí)候通過(guò)一家令人討厭的公司的預(yù)算來(lái)暴露另外一家令人討厭的公司，使它狼狽不堪。我知道這些方法很有效，因?yàn)槲液湍切┮鈿庀嗤兜呐笥延眠@些方法已經(jīng)有很多年了。
要想辦法讓公眾參與進(jìn)來(lái)，要道出普通人的真實(shí)感受：他們的憤怒、沮喪、絕望、希望等，不能脫離民眾。要大膽揭露那些需要公開(kāi)的問(wèn)題——腐敗、不公等。不一定是一本正經(jīng)，你可以用幽默、挖苦、諷刺來(lái)表明你的觀點(diǎn)。這樣的廣告一般很受歡迎。它們討客戶歡心，而且奏效，從泡菜到銀行，幾乎所有的廣告都可如此操作。
如果你無(wú)計(jì)可施，那就逗人發(fā)笑。
但并非所有的廣告都能做到這點(diǎn)。更多時(shí)候，機(jī)會(huì)就在眼前，但難以辨別，就像蛾子偽裝成樹(shù)皮的顏色一樣。把它們找出來(lái)！文案高手自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。
你們所做的大部分工作看似無(wú)足輕重，有時(shí)卻產(chǎn)生重大影響。最后，由于這個(gè)問(wèn)題的普遍性，如果散兵游勇的行為看似徒勞無(wú)益的話。記住大赦國(guó)際的創(chuàng)始人Peter Benenson說(shuō)過(guò)的話：“與其詛咒黑暗，不如點(diǎn)一只蠟燭�！�
Indra Sinha序（下）（塞納河友情提供 待續(xù)）